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新媒体广告软文戳中监管软肋

来源:北青报 张淳艺  责编:张琳琳   时间:2018-10-23 10:46


 
  “标题往往很吸引人,文字也很优美,看着看着才发现其实是卖东西的广告软文。”近年来,新媒体广告软文泛滥,这些软文有一些在文末标注有“推广”字样,有一些却并未注明,很容易对读者产生误导,不仅引起了受众反感,更重要的是造成大量“带病”“带毒”广告隐藏其中。
 
  《一大清早女儿对妈妈说了一句话,妈妈瞬间落泪!》,这看似是一篇暖新闻,实则是推销北极甜虾的软文。同样,《致爱人:我想从容地度过这一生》也无关风花雪月,而是卖香皂的广告。眼下在互联网新媒体上,许多从暖文到广告的反转让人猝不及防。这些广告软文大都将标题做成情感风、励志风,从现代社会、生活话题切入引发读者共鸣,当人们一步步被带入文章的意境中,不失时机地推出广告产品。
 
  广告软文其本质就是广告。2016年9月1日起施行的《互联网广告管理暂行办法》第七条明确规定:“互联网广告应当具有可识别性,显著标明‘广告’,使消费者能够辨明其为广告”。不过,两年多时间过去了,新媒体广告软文不标明“广告”的问题仍十分普遍。今年3月,相关调查机构对2012名受访者进行的一项调查显示,97%的受访者遇到过阅读一篇新媒体文章,直到最后才发现是广告软文的情况;对于这种广告软文,56.1%的受访者表示反感。
 
  根据《广告法》,广告违反规定,不具有可识别性的,由工商行政管理部门责令改正,对广告发布者处十万元以下的罚款,但在现实中,很少有新媒体平台因此受到处罚。法律被束之高阁的背后,折射出传统监管对于新媒体广告软文的力不从心。
 
  首先,与传统主流媒体相比,互联网的信息浩如烟海,大大增加了有关部门的监管难度。加之,新媒体广告软文的创作更加灵活,推广更为隐蔽,植入广告几乎天衣无缝,很难被察觉。广大受众在发现是广告后,或一笑置之或不屑一顾,很少向有关部门举报,愈发让一些新媒体平台有恃无恐。
 
  其次,新媒体广告软文的定性本身,在实际操作中也存在争议。比如,运动类公号分享一双跑鞋的体验感,旅游公号发布旅游攻略推荐景点、酒店,美食公号对当地餐厅、名吃进行分享……这些很难认定为是内容还是广告。
 
  新媒体广告软文戳中监管软肋,所带来的不仅仅是受众反感的问题,更造成违法广告的泛滥,严重损害消费者利益。不少违法广告混杂在新闻资讯中,很容易让读者以为是真实的新闻信息。前不久,一则出现在多个网媒上的彩票“新闻”《95后奇女子,躺家10天,只用100元存款,刷出20万收入》,文章中提供非法彩票网站的联系方式,不少彩民上当受骗。
 
  新媒体广告软文不是法外之地,监管亟待升级换代堵塞漏洞。一方面,有关方面应出台相关司法解释,将所有“直接或者间接地推销商品或者服务”的软文都列入广告范畴,增强基层执法的可操作性。另一方面,运用大数据技术进行监控,在新媒体平台增加违法广告“一键举报”功能,实现对新媒体广告的全天候全方位监管。此外,提高对发布互联网虚假广告行为的惩处力度,将涉事新媒体平台纳入征信黑名单,倒逼其自觉守法爱惜羽毛,不做违法广告的推手。

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