渠道变革正在发生！拼多多的百亿补贴动了谁的蛋糕？

人红是非多，平台也一样。

6月12日，任天堂Switch国内代理商腾讯Nintendo Switch发布声明称，只有在授权和自营平台购买的产品才能保证是正品。这其中，并不包含拼多多，“拼多多平台及其平台上的店铺均未获得我方授权销售。”

消息发出的节点，正是国行Switch上线万人团的前几个小时。拼多多页面显示，6月13日零点开始，“国行任天堂万人团”活动上线，领券下单后国行Switch最低价格仅为1599元，已经创下Switch国行版发布以来的史上最低价。

同样的事情也发生在月初。

6月3日，“AMD盒装CPU万人团”活动上线，五款当红AMD旗下CPU直降300-600元，创下了三代锐龙自发布以来的最低价格。

在诸多数码爱好者奔走相告“赶紧上车”时，AMD中国公司也跑出来发布官方声明，声明称旗下的合法线上售卖渠道只有京东、天猫、苏宁等，同时声明表示，“没有对拼多多电商平台以及其上任何店铺授权。”

从常理上说，拼多多自掏腰包为这些产品做补贴，一方面消费者得了实惠，另外一方面，品牌商也不花一分钱就使得产品被更多人熟知，这原本应该是一个双赢的局面。

去年拼多多对苹果产品进行补贴后，苹果一开始也觉得似乎没弄懂拼多多在做什么，但一年下来，拼多多平台已经累计售出了超过200万台苹果手机，成为了苹果在中国最大的销售平台之一。

很快，苹果意识到了拼多多和其背后代表的新消费人群的价值。最近，有网友发现在ipad OS上，拼多多成为国内首个支持分屏的官方测试APP，这无疑已经流露出苹果的态度在发生改变。

但并不是所有企业都是苹果。面对拼多多的百亿补贴，这些明面上得了好处的企业，到底在担忧什么?

“未经授权”背后：品牌商在担忧什么?

神仙打架，凡人看戏。

作为普通消费者，其实最关心的并不是平台和品牌方之间的爱恨情仇，而是便宜买到的产品是不是正品货。

品牌商和国内代理商接连发声明的直接目的，是希望将消费者引导到自己希望的经销商手上去。

发布“未经授权”的声明，这可能已经是品牌商最后的手段了。事实上，理性的消费者自然明白，对于AMD、Switch、戴森这样的高科技产品来说，几乎不存在造假的可能。

以AMD为例，全世界拥有核心技术做出CPU的工厂屈指可数。想想此前中兴通讯，之所以受制于美国制裁，一个很重要的原因就是，半导体的核心技术并不在手里。而华为海思经过多年努力，也才刚刚掀开了半导体行业的一角。

所以，消费者从电商平台购买CPU、Switch这类掌机，并不必担心买到假货，况且，平台有假一赔十的保障，要是有假货，平台估计早就被赔倒闭了。这一点不少消费者也有自己的理性判断：在拼多多购买了AMD、Switch、苹果、戴森之后纷纷路转粉，“安全下车”“比线下门店便宜了500元”“已鉴定正品，真香”“是真货，不能假一赔十了”等评论充斥在朋友圈。

国行Switch 的声明背后，其实已经透露出了些许端倪。Switch作为日本任天堂的旗舰型家庭游戏机，其核心商业模式根本不是销售硬件，相反，是靠发售游戏来盈利。因此，对于任天堂来说，如果有一家中国电商平台自己掏钱帮助自己的游戏机拓展市场，任天堂应该举双手欢迎才是。

问题出在了国内的代理商腾讯身上。作为国内的代理商，腾讯在国行版Switch上目前最大的商业利润来源，便是销售主机。因此，拼多多的百亿补贴相当于变相扰乱了腾讯的价格体系：有了拼多多，腾讯试图维持主机高昂售价的努力便很难维持下去，已经有了1599元的主机，消费者不会再去国行官网支付附加了代理费用的高价机器。

在这个案例里，真正利益受损的，其实是和品牌商签订了协议的“授权经销商”。

在传统零售业中，授权经销一直是主流的销售模式。几乎所有国际品牌都选择了“授权经销”的方式。将特许经营权授予部分代理商，而有些代理商管辖范围很大，就需要招募新的下属：大的代理商还会往下细分为二级代理商、三级代理商，通过授权的方式将部分经营权转移。

这种方式的好处在于，一方面通过收取授权代理费用保证了“稳赚”，另一方面，也通过授权模式与各地的中间销售商建立了强联系。

举个例子，如果一家门店是授权店，本身支付了代理费用，也签订了价格保护的条款，不得随意促销降价，这时候，街对面的另外一家百货店却自己掏钱补贴自己家的品牌商品，价格还越卖越低，消费者会怎么选?

如果对面只是限时限量偶尔搞一下还好，万一对面做出了长期战争的准备，这家门店又该何去何从?

再往后看，一旦这些授权代理店铺在竞争中败下阵来，对于品牌商来说，相当于自己的“授权分销”体系受到了影响，一方面，授权代理费用会有损失，另一方面，品牌商也挡不住这些过去的“老伙计”们 的压力。

因此，品牌商之所以要发声明，是担心自己的授权代理体系受到冲击，要维护自己的分销商的利益。

这些声明尽管打着“维护消费者利益”的旗号，但根本上来说，是品牌商为了维护自己过去的销售体系而已，与消费者、商品本身没有太多关系。

谁也没想到，拼多多在补贴这件事上能这么持久

在拼多多出现之前，地区与地区、线上与线下，各种代理商基本上已经形成了“默契”：无论是线上还是线下，很长时间并没有强大的新渠道出现，大家各安其位，各自赚各自的钱。

而长期没有竞争，导致的结果就是“越来越贵”。很多消费者发现，在天猫、京东上很难再找到便宜的商品，每年的购物节，也都是忙活了两个月，最后补贴了几块钱。

其背后原因，正是因为缺乏竞争，线上渠道和线下代理共同卖高价商品，反正消费者也没得选择，因此，大家过了好几年相对安稳、坐着数钱的日子。

拼多多的出现是一次意外，而更让人觉得意外的，是拼多多的补贴居然创造了中国零售行业的多项历史记录。

2019年末，二级市场研究团队“超对称技术”的一份报告指出，仅2019年Q4季度拼多多百亿补贴的补贴额就达到50亿元左右，如果从拼多多推出百亿补贴算起，实际补贴GMV或已经超过100亿元。

根据拼多多此前公开发布的消息，拼多多实际补贴规模已经超过了200亿元。拼多多创始人黄峥很早就在电话会上表示，“百亿补贴并不是一时的，将作为一种长期策略。”

拼多多财报显示，截止2020年一季度末，拼多多账上现金及现金等价物和短期投资为425.75亿元。也就是说，即使在未来没有任何收入的情况下，这样凶悍的百亿补贴策略同样还可以支撑两年多。

想到了拼多多要做补贴，没想到的是，拼多多补贴了这么久，而且还遥遥无绝期。以新款iPhone SE为例，新款刚刚上市，拼多多就在原价基础上进行了400元的补贴，相当于新品打了88折。

这就不难理解品牌商的声明：信息透明的时代，一旦拼多多将价格长期维持在稳定的低价，那么其他的销售渠道就很难销售。给品牌方施加压力，让品牌商发声明也就顺理成章。

而结合过往618期间电商平台的“二选一”历史，部分传统平台在补贴上打不赢新电商，希望在“授权”这件事上给品牌上一些压力，这也是极有可能发生的情景。

百亿补贴的启示：渠道变革正在发生

从历史上看，每次渠道发生变革，都会出现一轮品牌商的转型潮。

2014年，为了发力电商，苏宁开始推行线上线下同价的策略，尤其是家电品牌，在此次调整中承受了巨大压力。彼时家电领域价格战还在继续，线上价格普遍比线上贵出不少，同价之后，意味着线下渠道的利润就会受损。

来自珠海的格力先是抗议、最终选择从苏宁的全渠道退出。这背后，其实是格力希望维持住自己辛苦建立起来的“独家经销商”体系。

但卖场模式最终证明要比“专卖店”模式更有效率。两年后，格力空调又再次高调宣布，重返苏宁线上线下全渠道，就像两年前离开时一样坚决。

线下门店时代的苏宁国美、电商起步时期的阿里和京东，几乎每一次新渠道的价格战争，都会冲击旧有秩序，引起传统渠道的反弹。

最新财报显示，拼多多年度活跃买家用户数达到了6.28亿，坐稳了国内第二大电商平台的位置。

消费者在哪里，市场和机会就在哪里。对于品牌商来说，与其苦苦支撑过去的体系，倒不如认真研究一下6亿消费者背后的新消费趋势。

一个值得思考的现象是，拼多多的百亿补贴过后，不少小镇青年轻松用起了最新款的iPhone，城市新中产则换上了戴森全套设备，switch也成了不少年轻人的标配。

还有不少品牌也看到了机会、加入了新电商的队伍。

以张裕红酒为例。2018年开始，张裕集团入驻拼多多。

今年一季度期间，张裕集团在拼多多上突然发力，和平台联手定制更适合中国人佐餐的平价红酒，并通过压缩渠道、精简供应链为消费者带来更多的让利，因此，张裕红酒不仅一季度在拼多多上的销售超过了去年全年，同时，也让其整体的线上市场份额从去年的35%一举增长到了42%。

像张裕红酒这样的品牌，出于自身转型的迫切需求，主动适应了中国消费市场的变化。

拼多多的崛起，其实是性价比消费潮流的崛起。百亿补贴归根到底仍然是一次市场策略，但这种策略却能让拼多多在一年之间，在中国几乎已经饱和的智能手机市场，凭空销售出200万台苹果手机，这本身就是一种趋势变化的标志。

JVC曾是日本老牌电视品牌，被称为“日本彩电影音业的鼻祖”，在高端制造方面有着强大的成本与效率优势。2019年7月，JVC与拼多多达成战略合作，加入百亿补贴计划，并为拼多多用户定制高性价比的JVC电视。

最终，凭借一款击穿行业历史的低价产品——65 英寸、4K屏、售价仅为 1999元，JVC在新人群中站稳了脚跟，成为了拼多多家电领域的爆款品牌之一。

因此，百亿补贴所引发的波澜，站在渠道变革的视角看，又只是历史进程中的一朵浪花。当6亿多消费者选择了用脚投票，与其躲避变化，倒不如思考为何会有这些变化，并及时朝向后浪的方向前进。

科技自媒体 / 龚进辉

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