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俘获全球5000万粉丝的“芳心” 每日瑜伽是如何做到的

上班奔劳,周末on call,当996成为年轻一代的新标签,疲惫的身体和困惑的灵魂却在慢慢侵蚀着生活的内核。

诚然,美食能快充,旅游能补血,剁手能治愈,但效果转瞬即逝,如何维系身心的蓬勃以应对快节奏、高强度的生活,是都市人的每日难题。

作为一项历史悠久的运动,瑜伽成了许多人缓解焦虑、释放压力的“良药”。小小瑜伽垫上的一方空间,就像一片可随意撑开的能量罩,在那里,你得以舒展,在沉静中释放压力。

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(图:每日瑜伽厦门校区学员)

瑜伽运动的“全球热潮”

众所周知,瑜伽的发源地在印度,但真正推动瑜伽实现全球普及的一个关键力量可能会让你大呼意外——一群来自硅谷的企业家。其中最知名的代表当属苹果创始人乔布斯。

由帕拉宏撒·尤迦南达撰写的《一个瑜伽行者的自传》曾是乔布斯生前最为推崇的书籍之一。沃尔特•艾萨克森在《史蒂夫•乔布斯传》中写道,“最初阅读此书时,乔布斯还是一位少年,这促发了他前往印度访圣的因缘,随后的岁月里常读常新。”

瑜伽者通过瑜伽冥想来把控思维、控制情绪、感受自我、倾听内心。在企业家群体的推进下,瑜伽从硅谷辐射向更广阔的地域和阶层。消费需求推动了瑜伽行业的发展,从业人员迅速增加,也带动了上下游产业链的繁荣,瑜伽开始掀起全球热潮。

这股“全球热”带动了民间协会和组织的兴旺。美国甚至成立了“北美瑜伽协会”,用于制定标准和给予办学机构权威认证,进而巩固了瑜伽的标准化。

据北美瑜伽协会统计,海外北美地区2012年选择瑜伽运动的人数占总人口的10%,之后每年以环比10%左右的增速增长。在中国,虽然瑜伽的发展时间并不长,但发展同样炙热。据艾瑞在2019年底发布的数据显示,2018年瑜伽市场规模达322.1亿元,预计2020年将达467.6亿元。百亿市场之下,瑜伽运动的潜力亟待进一步激发。

健身“新优选”

在中国,一家成立八年的创业公司正在成长为瑜伽行业的领军力量。它就是在全球坐拥5000万注册用户的每日瑜伽。

作为一家综合瑜伽服务平台,每日瑜伽同时拥有线上课程、瑜伽电商、垂直社群和线下业务。乘着时代大势,每日瑜伽连续斩获3轮融资,最近一轮融资完成于2018年,融资额6000万人民币。

2020年每日瑜伽更是逆势增长,业绩翻番。目前,每日瑜伽全球注册用户数突破5000万,覆盖国内400多个城市,全球212个国家。走过八年的每日瑜伽已经实现线上线下同时盈利。

这项成就尤为难得。事实上,业界一些用户过亿的运动类APP也在艰难地谋求盈利。每日瑜伽能够实现盈利的关键在于团队对“用户”和“产品”的重视。在每日瑜伽创始人兼CEO李祖鹏看来,多年以来的“产品打磨”和“用户积累”,练就了每日瑜伽的“核心竞争力”。

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(图:每日瑜伽创始人兼CEO李祖鹏)

瑜伽是一项技术含量颇高的运动,这就决定了“小白”和“资深”用户之间的需求差异巨大,而对于拥有庞大用户量的每日瑜伽来说,用户需求的差异性更加突出。因此,课程必须足够丰富多样,而数量则是判断课程多样性的重要指标。

目前,每日瑜伽中的课程数量已超过5000套,涵盖基础瑜伽课程、减脂塑形、理疗滋养、正念冥想、产后修复等全面的专业化课程体系。现有课程已经可以满足大多数瑜伽爱好者的需求,但每日瑜伽在产品差异化上的追求并未止步于此。

针对更加高端和精细化的需求,每日瑜伽邀请国内外瑜伽名师和瑜伽圈内“明星人物”独家授权,以“量身打造”的形式提供定制化课程,并通过老师在线指导、课程直播等形式,完成与用户的线上互动,增强参与感和体验感。

除了发力线上,每日瑜伽还建立了线下教学培训中心——每日瑜伽学院,分别位于北京和西安两地,近期,每日瑜伽学院厦门校区也已对外开放,厦门校区边玩边学的学习模式吸引了大批瑜伽爱好者报名,现已进入课程交付阶段。

除了线上线下瑜伽课程教学,每日瑜伽于2016年增设了瑜伽电商板块,开始做瑜伽服、瑜伽垫和瑜伽辅具等品牌自营产品。

更重要的是,瑜伽与心理、禅学、静修、冥想有着很好的结合,使得瑜伽有了更加广泛的用户土壤和更加蓬勃的发展前景。

每日瑜伽“由外至内”的战略打法

2012年,每日瑜伽创始人兼CEO李祖鹏在西安启动项目。中科院背景的李祖鹏有着多年海外项目实操经验,他发现海外健身类应用大多以跑步、计步、血压监测、体重监测等小型产品或个人锻炼应用为主,并没有和瑜伽相关的线上应用。经过对全球瑜伽市场的精细化调研之后,李祖鹏和团队发现:全球范围内瑜伽运动需求的增长潜力巨大。于是,他将“互联网+瑜伽”作为了公司的发展方向。

相比传统的商业考量,每日瑜伽最先落子海外市场,从北美、欧洲等海外市场做起,然后再扩展至马来西亚、南美等地区,并回到中国市场。

由海外至国内的市场扩张模式,在中国互联网商业史上是相对少见的。毕竟海外市场的用户习惯和国内的用户习惯存在着巨大的差异,中国头部互联网公司曾几度出海均以失败告终,就连BAT也不例外。

李祖鹏表示:“ ‘由外至内’的战略打法并不简单,除了要求团队的实力足够强大,需要有相关海外项目实操经验之外,它的难点更在于,后期如果想回到国内发展,需要做到兼顾内外市场运营,而要做好这一点并不容易。”

而好处是,这样的战略选择,奠定了每日瑜伽日后回国后具有“降维打击”的优势。

首先,瑜伽是一种非常标准化的健身方式,可复制性很强,一旦每日瑜伽在中高端市场中摸索出了一套方法之后,再进入到下沉市场就变得相对容易。

“就像是先学会了跑再来学走,这时候学走就容易多了”,李祖鹏表示。

其次,海外中高端市场的付费意向更高。数据显示,欧美国家的医疗健康和教育这两项支出占据家庭总支出一半以上,因此李祖鹏判断,在海内外同时布局的情况下,每日瑜伽在国外受到的阻力可能相对更小,后来的数据也证明了他的想法。

用李祖鹏的话来说:“这或许就叫做天时吧,适当的时机适当的选择,才会有势如破竹的感觉。”

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回顾每日瑜伽从2012年成立之后8年以来的历程,李祖鹏将其大致分为三个阶段:2012-2016年为海外支撑国内业务,国内外同时发展阶段;2017-2019年上半年为国内付费发展阶段;2019年下半年至今为线上线下融合阶段。

每个阶段的主要发展情况如下:

■2012-2013年,每日瑜伽从二线城市起步,主打中高端市场,受限于起始资源的限制,相对艰难;

■2014年在年营业额仅20-30万(美元)左右的时候,每日瑜伽提出100-200万(美元)的目标,起初团队是没有多少信心的,直到2016年,真的实现了这个目标,团队士气大涨;

■2014-2016年,每日瑜伽平台上的课程内容及签约教练数量不断增长,用户也开始从“了解”转变为“付费”;

■2016-2018年,每日瑜伽用户的练习深度和目标开始改变,从原来的只是感兴趣练练,开始转变为要变美、健康、塑形、以及产后恢复(此时还是以年轻女性用户为主);

■2018-2020年,每日瑜伽用户开始呈现出多元化趋势。男性用户显著上升,过去海外的男性用户大约占总人数的40%,而国内只有不到5%,现在国内男性用户开始上升到10%左右,此外,儿童和老年人的用户比例也开始增长;

所以2016-2018年其实是每日瑜伽的一个转折点,即用户属性发生了转变。

李祖鹏告诉记者:“用户属性的转变不仅仅是新增用户具有很强的‘深度练习’的意愿,更多的是平台的老用户也开始发生了转变,然后在2016-2018年期间集中爆发,几乎达到不推广也会自然增长的地步。”

每日瑜伽的另外一个发展节点是2020年与Now冥想的战略合作。冥想作为瑜伽最珍贵的技法之一,和瑜伽有着紧密的关系,李祖鹏本人也是冥想的忠实爱好者。

在每日瑜伽发展早期,李祖鹏就设想过要把“冥想”作为一大课程类目加入进来,但冥想是一个庞大复杂的系统性学科,选择失误可能会对每日瑜伽的课程质量产生重要影响,这时候,合作伙伴的选择显得尤为关键。李祖鹏选择合作伙伴的标准是:第一,需是冥想领域的佼佼者,根基要牢固;第二,要有自身完善的课程内容体系,经得起实践的检验和推敲;第三,口碑要好。几经筛选,李祖鹏确定了Now冥想。

如何在Now冥想的课程引入每日瑜伽后,形成1+1>2的效果,双方经过了反复的打磨。这不仅要求课程本身足够优质,而且需要恰如其分地融入既有的内容体系。

最终敲定的正念冥想专区涵盖了改善睡眠、减压放松、情绪管理、专注力提升、幸福感提升五大计划课程及散客内容,这些内容已经伴随每日瑜伽8.0版本同步上线。

正念冥想专区的设立仅仅是两家企业合作的开始。据李祖鹏介绍,未来双方还将在课程研发、品牌营销、IP传播、电商及线上线下活动等方面展开深度战略合作,充分发挥 “平台+内容”的聚合效应,共同推进瑜伽和正念冥想的大众普及率。

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(图:每日瑜伽正念冥想专区)

增长与梦想

2020年新冠疫情突袭,人们被迫宅在家中数月,对健康的空前重视,也给瑜伽产业带来了新的发展契机。

彼时全民直播带货成为一种普遍现象,众多平台因及时转型“直播带货”,实现了逆势增长。每日瑜伽同样在疫情期间推出了免费线上瑜伽课和直播公益课,同时与众多品牌进行瑜伽健身公益联动,此举令平台日活实现了2到3倍的增长,用户平均使用时长随之增长2到3倍,平台付费率也实现了新高。

疫情带来的用户消费习惯的改变,也对企业线上培训模式的完善提出了更高的要求。近日,每日瑜伽对产品进行了全新迭代,在公司8周年之际推出了App8.0版本,开辟正念冥想板块,增设徽章功能和更多奖励机制,同时推出各项周年庆优惠活动。

每日瑜伽的新版本力推四项组合拳:以内容驱动,用冥想+瑜伽的好内容吸引和留住用户;以直播为主战场,撬动用户增长;设立徽章、等级激励制度,提高用户的留存率;上线8周年庆优惠折扣活动,进一步刺激用户的裂变。

虽然增长是企业发展的第一要务,但增长之外,“每日瑜伽更希望持续贡献更好的产品和服务,将这项有益的运动和文化带向更广阔的群体”,李祖鹏表示:“每日瑜伽会一如既往地运用科技和创新让这项古老的运动焕发持久的活力,让更多人获得人生修行路上清空、自省、探索与自给的能力,成就健康而昂扬的生命力”。

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