如何借品牌之力打造一款“自带流量”的爆款新品？

注：西安本宋品牌文化传播有限公司（以下简称西安本宋）

时下一款新产品发布都会加上“网红、爆款”一类的修饰词语去做传播了。商业现象背后的本质便是同类产品间激烈的红海市场竞争。

西安本宋(西安本宋品牌文化传播有限公司)怎么解决新品在品类红海的立足呢？回答这个问题之前，我们先探讨另一个问题：在商业服务中西安本宋到底解决了公司什么问题？

在2年前也许我们的答案是：协助企业建立具备市场价值的品牌。但在今天看来我们的回答过于苍白无力和抽象了。在近6年的快消和政务服务中，本宋有着领域身后非常多的思考：广告的业务底层逻辑是创意服务吗？广告创意的力量是不断创新吗？好的创意一定等于品牌的商业价值吗吗？…今天，我们给自己的定位是：解决企业和品牌视觉营销的传播公司，所发展出来的任何业务（品牌设计中心，包装设计中心，视觉传达，视频TVC）策略、技术、媒介、落地等都是帮助品牌市场行销达成。

基于这个定义本宋在新品品牌打造的作业中形成了一个系统的方法论：如何借品牌之力打造一款“自带流量”的超级新品。

打造爆款新品的第一步——品牌顶层设计：“树立产品江湖地位”是目的但不是途径，通过对产品的市场调研，策划及公司自身的资源实力等找到适合产品的发展路径。品牌顶层设计的定位应当全面考虑产品品类史，消费者，购买理由。

打造爆款新品的第二步——设计自带传播属性的产品包装：产品外包装就是产品自己的推销员，自己推销自己的包装才能在品类中脱颖而出。包装遵循产品规划——产品命名——包装设计——终端上架的路径。同时包装的设计呈现包含：名称，口号，购买理由，传播符号。兼顾品牌记忆和品牌符号传播，这一切都要让消费者切身感受到一个立场鲜明，视觉语言逻辑强势的产品。

打造爆款新品的第三步——终端营销战略设计即渠道和定价：产品设计出来的最后一步就是这个产品是多大规格的？商品的渠道和价格决定了产品的规格。一瓶矿泉水也会有280ml，500ml和4.5L的，他们的渠道和定价以及终端展示都会有所不同，不同的终端场景：过节送礼？精品超市？还是普通小卖铺？这些都是终端战略设计要考虑的。

总结：品牌顶层设计的购买理由决定定价，定价又决定产品规格，同时还要考虑终端渠道的因素。这三步针对品牌打造新品是相辅相成的，不能单独策划。

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