家居品牌频换代言人 明星背后的粉丝经济还能在家居行业香多久?

明星代言，确实给品牌带来了不少话题和关注度。月影家居官宣杨洋当天，相关话题冲上微博热搜，相关阅读量达到1.4亿;冠珠瓷砖品牌宣布迪丽热巴正式担任其品牌代言人当天，相关话题占据微博热搜榜单前列，累计阅读量达到5亿，讨论量达到66.9万。

值得注意的是，2021年更换代言人的9个家居品牌中，有5个来自定制家居，包括维意定制、客来福、索菲亚、皮阿诺和卡诺亚，新换的品牌代言人都至少是“80后”，与时下“85后”“90后”主力消费人群的定位相契合。

在过去很长一段时间里，“60后”“70后”明星是定制家居头部企业的首选，蒋雯丽代言欧派，周迅代言尚品宅配，李冰冰代言维意定制，舒淇代言索菲亚。从2015年开始，“80后”“90后”明星代言人逐渐增加。2015年，孙俪成为欧派家居代言人;2016年，杨颖成为好莱客代言人;2020年，赵丽颖成为尚品宅配代言人;2021年，蓝盈莹成为卡诺亚代言人，李云迪成为皮阿诺代言人，邓伦成为索菲亚代言人，黄轩成为维意定制代言人，王丽坤成为客来福代言人。

业内分析人士指出，随着“85后”“90后”逐渐成为刚需购房主力，以及活跃在荧屏的明星发生迭代，定制家居企业的品牌代言人也从“60后”“70后”向“80后”“90后”过渡，带动着背后粉丝经济的变迁。

品牌代言面临新拐点

在频繁的明星代言人风险事件后，消费市场逐渐回归理性，品牌选择代言人面临新的拐点，粉丝经济是否会持续吃香也成为一大疑问。

“在粉丝经济下，代言人的流量和人气，对于广告主来说是基本的条件，但并不是唯一条件，还要看其代言人的形象匹配度、口碑和潜在风险。”全联并购公会信用管理委员会专家委员、CDO联盟征信专委会秘书长安光勇认为，如果代言人形象不匹配甚至出现丑闻，那么其损失规模也是与流量成正比的。

品牌代言人有着正反两面影响力，一旦代言人出现负面形象，对品牌的伤害也是难以预料的。超多的粉丝，原来收获的是超大的流量，如今可能带来的是超大的损失。这一点，从最近某艺人出事儿后，各个请他代言的品牌纷纷与他划清界限可见一斑。

硅谷创新教练、太和智库研究员唐兴通向北京商报记者表示，品牌选择代言人时一般有两种标准和方向，一种是奔着人气和热度，另外一种是品牌与代言人的调性相匹配。“前者更多的是处于创业初期的品牌，需要积累品牌的资产、品牌的形象和代言人背后的粉丝社群;后者如奢侈品品牌，选择陈道明或刘德华来做代言人，就是想通过他们传递出品牌的调性。”

在唐兴通看来，品牌与用户的关系，就像人与人之间的交往一样，需要朴实真诚。更重要的是，品牌要替用户代言、帮用户说话，体现用户的价值观，这样才能让品牌得以维系。

独立评论员周正国认为，在家居行业中，明星代言模式在很长一段时间里还将是一种常用手段，“毕竟品牌代表定位，代表消费者内心的心智选择，未来国内家居品牌的塑造或许可以通过产品和服务来实现”。(记者赵述评孔文燮)

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